Dumping, Jatuhkan Harga Pasar

Tanya :

1. Saya bergerak di bidang usaha jasa. Akhir-akhir ini persaingannya sudah semakin ketat sehingga ada beberapa yang bersaing dengan menjatuhkan harga pasar. Caranya dengan memberikan biaya yang jauh lebih murah. Akhirnya ada beberapa pelanggan saya yang beralih ke kompetitor. Bagaimana menyikapinya?
2. Apa yang dilakukan kompetitor bukan hanya itu. Mereka pun kerap “menjatuhkan” dengan menjelek-jelekkan usaha saya sehingga konsumen pun percaya dan beralih kepada mereka. Dan ketika staf saya bertemu dengan pelanggan lama, konsumen pun jadi tak percaya dan merasa dibohongi. Apa yang harus dilakukan staf saya kalau kejadiannya seperti itu?
3. Lalu, apakah semua yang dilakukan kompetitor saya – dengan menjelekan usaha saya dan menaruh harga lebih murah- adalah tindakan yang benar dalam persaingan bisnis? Kalo memang sah-sah saja, bukankah malah akan merusak harga pasar dan membuat pebisnis susah mendapat margin lebih besar? Bahkan akan susah menaikan harga ketika ongkos produksi menanjak naik?
4. Akan efektifkah jika kita sesama pebisnis membuat sebuah kesepakatan tentang harga/biaya produk agar persaingannya tidak terlalu tajam?


Jawab :


1.Apa yang dilakukan pesaing Anda itu disebut “dumping”, yaitu sebuah strategi menurunkan harga secara besar-besaran, sehingga menyebabkan harga pasar jatuh. Tujuannya ya sudah tentu untuk memenangkan persaingan secara tidak sehat. Bila Anda mengalami ini sehingga pelanggan Anda beralih ke pesaing, sebaiknya Anda tidak cepat panik, dan serta-merta ikut-ikutan banting harga. Sebab, hal tersebut akan sangat berisiko bagi Anda sendiri.

Sebaiknya, amati dulu situasi pasar secara keseluruhan, apakah pemain-pemain lain di bisnis ini semuanya ikut terpengaruh. “Dumping” hanya dapat dilakukan, kalau si pelaku siap dengan modal besar. Kalau tidak, ia sendiri bakal terancam bangkrut.
Oleh sebab itu, saran saya tunggulah beberapa waktu sampai keadaan pasar tenang kembali dan mencapai titik keseimbangan. Coba lihat pada titik ekuilibrium itu apakah si pelaku dumping masih bisa bertahan dan apakah harga pasar juga masih sangat rendah.

Kalau iya, Anda tetap tidak dianjurkan untuk menurunkan harga secara drastis, melainkan lebih baik mencari dan meningkatkan nilai tambah pada produk jasa Anda tersebut.

2.Anda memang harus memberi penjelasan secara rinci kepada pelanggan, bahwa apa yang Anda “charge” adalah sesuai dengan kualitas produk yang Anda berikan. Ada harga, ada mutu istilahnya. Tidak perlu khawatir kalau ada pihak-pihak tertentu yang berusaha menjelek-jelekkan diri Anda. Selama Anda memegang komitmen bahwa apa yang Anda sajikan benar-benar “the best quality”. Pelanggan pada akhirnya akan sadar bahwa layanan Andalah yang terbaik.

Dulu, IBM juga pernah mengalami hal seperti itu, di mana ada pesaingnya yang secara agresif “menjelek-jelekkan” produk dan layanan IBM. Namun tidak terlalu lama, sang pesaing agresif itu ambruk sendiri dan pelanggan kembali ke IBM. Bahkan ironisnya, pada akhirnya IBM lah yang menolong perusahaan tersebut dari kebangkrutan total.

3.Memang ada orang-orang tertentu yang dalam berbisnis tidak berfikir panjang dan sehat. Mereka cenderung melakukan jalan pintas, antara lain dengan menjalankan praktek “dumping” tadi. Tindakan semacam itu sangat berisiko, tidak saja bagi pesaing, tapi juga bagi dirinya sendiri. Bahkan dapat menghancurkan industri secara keseluruhan.

Praktek dumping tidak bisa dibenarkan. Namun demikian, sulit untuk mencegahnya secara instan, karena memerlukan proses hukum yang panjang. Bisa terjadi bahwa suatu pasar tertentu menjadi ajang peperangan harga yang mengerikan, sehingga semua pelaku bisnis di dalamnya menjadi menderita. Keadaan demikian saat ini populer disebut dengan “persaingan yang berdarah-darah”, di mana setiap pengusaha kesulitan untuk memperbesar margin, atau menaikkan harga ketika biaya produksi meningkat.

Oleh karena itu, saya berharap Anda dapat mewaspadai hal ini, sehingga saat keadaan yang berdarah-darah itu benar-benar terjadi, Anda dapat menerapkan “Strategi Samudera Biru” (Blue Ocean Strategy) yaitu suatu strategi bisnis untuk memodifikasi nilai tambah atas produk sedemikian, sehingga menggeser segmentasi pasar produk Anda ke suatu lahan bisnis lain yang nyaris tanpa pesaing (silahkan baca buku “Blue Ocean Strategy” karya W. Chan Kim dan Renee Maugborne).

4.Kesepakatan antar pebisnis tentang standarisasi harga, memang sangat dianjurkan. Karena itulah cara paling ampuh yang dapat dilakukan oleh para pengusaha. Itu juga sebabnya, kita lihat selalu saja ada asosiasi-asosiasi, serikat dagang, organisasi atau perkumpulan pebisnis yang bergerak dalam bidang-bidang usaha sejenis. Tidak lain tujuannya adalah untuk membela kepentingan pengusaha dalam berbisnis, termasuk dalam soal stabilisasi harga. (Rusman Hakim)